כתיבת תוכן שיווקי הפכה בשנים האחרונות לאחד הרכיבים המרכזיים במערך השיווק של הפירמה. אם עד תחילת המאה הנוכחית, הדגש בכתיבה שיווקית היה על קופירייטינג למודעות פרסום ולמכתבי דיוור ישיר, הרי שהתעצמות העידן הדיגיטלי, החשיבות המרכזית של אתרי האינטרנט והשימוש העצום במנועי חיפוש וברשתות חברתיות שינו לחלוטין את כללי המשחק – כתיבת תוכן דינמי הפכה להיות ציר מרכזי בפעילות שיווקית של כל ארגון!
מה בין כתיבה שיווקית לקופירייטינג?
על מנת להבין את השינוי העצום שחל בתחום התוכן השיווקי, קודם כל נבין את ההגדרה והתפקיד של כל אחד מהמונחים:
קופירייטינג – זהו מונח ותיק המתייחס ליצירת רעיונות פרסומיים המתבטאים באמצעות כתיבה חכמה של סלוגנים ומסרים שיווקיים בעיקר במודעות ובקמפיינים פרסומיים
כתיבת תוכן שיווקי – זהו מונח המתייחס לפיתוח וכתיבת כל התוכן השיווקי המקיף לרכיבי התדמית השיווקיים ובמסגרת הפעילות הפרסומית האקטיבית של הפירמה
מהן ההשפעות של הטרנדים בעידן החדש על כל אחת מהפעולות הללו?
כדי להבין את ההשפעות, צריך לחדד ולהציג את המגמות שהיינו עדים להם בשנים האחרונות:
- מעבר מסיבי מפרינט לדיגיטל – מי שפעל במגזר העסקי עד לפני עשרים שנה, זוכר עד כמה הפרינט היה נוכח במהלך שיווקי של כל חברה. החל מתחילת המאה חל תהליך מואץ של מעבר לדיגיטל שיצר נכון להיום מציאות חדשה וגרם להפיכת הפרינט לחלק קטן מעוגת השיווק הכוללת.
- שינוי דרמטי של מנועי החיפוש על הרגלי איתור וקבלת מידע – אולי כבר שכחנו, אבל פעם על מנת לאתר מידע היינו צריכים לחפש אותו במקורות מידע חיצוניים כמו עיתונים, מגזינים, ספריות, כנסים, תערוכות וכדומה. המהפך של מנועי החיפוש בהובלת גוגל שינו את עולם איתור המידע והפכו אותו לזמין בלחיצת כפתור.
- מהפכת הסמארטפונים וזמינות המידע בכל מקום – המובייל שדרג את הזמינות למידע לשיאים חדשים כאשר כל אחד מאיתנו יכול להשיג מידע מכל מקום בזמן אמת.
- דפוסי התרבות החדשים של תקשורת באמצעות אפליקציות ורשתות חברתיות – הקמת הרשתות החברתיות כדוגמת פייסבוק, אינסטגרם ולינקדאין , שינתה את דפוסי הגישה למידע והכניסה לחיינו מושגים כמו פוסטים, סטוריז ועוד
זה מדהים שכל טרנד שהצגתי מינף באופן משמעותי את ההתבססות שלנו על כתיבה ותוכן שיווקי:
המעבר מפרינט לדיגיטל העצים את כמויות התוכן הקיימות בצורה דרמטית מכיוון שהוא קל להעלאה. תיאורטית, לא קיימת מגבלת נפח להעלאת תוכן לעמת פרינט הדורש ביצוע תהליכי עבודת הדפסה די מסורבלים, כמו גם עלות הנייר והנפח הרב שלו המייצרים הגבלות תפעוליות ופיננסיות..
הטרנדים של מנועי החיפוש והסמארטפונים חייבו חברות לייצר תוכן שיווקי ולהנגיש אותו ללקוחות פוטנציאליים, אחרת בעולם העכשווי הם פשוט לא היו קיימים – אין מה לעשות, כולם היום מאתרים מידע מכל מקום, בזמן אמת!
המגמה של התכתבויות באמצעות אפליקציות ורשתות חברתיות הגבירה עוד יותר את חשיבות התוכן, מפני שדפוסי התרבות החדשים עוברים לכתיבה אפילו על חשבון דיבור (כדוגמת ווטסאפ) – לפיכך תלות הצפייה בתוכן הופכת להיות פנומנלית!!
תוכן השיווקי זה כבר תחום מקצועי מקיף
תוכן שיווקי היום זה ממש מקצוע. הוא צריך להקיף פעולות ותהליכים מאוד חשובים כלהלן:
אסטרטגיית תוכן שיווקי – תהליך המציג את התוכן השיווקי הנכון, בפני הקורא העסקי הנכון, בזמן הנכון, באמצעות תכנון אסטרטגי של יצירת התוכן , הפצתו וניהולו.
הנדסת תוכן שיווקי – תכנון וארגון התוכן השיווקי של מוצר, פרויקט, או חברה ברמת התצורה, המבנה והיישום. הנדסת תוכן משפרת את נראות וזרימת התוכן השיווקי כנגזרת של האסטרטגיה שנקבעה.
התייחסות לפלטפורמות קיימות – כתיבה ופיתוח של תוכן בהתאמה מלאה להיבטי השפה השיווקית והנראות הייחודית של כל רשת חברתית ואפליקציה בעידן החדש.
מיתוג בעידן מרובה תכנים – כתיבה שיווקית חכמה לחיזוק המיצוב תוך יצירת בידול ודגש על בולטות בעולם תכנים עצום המקיף את כולנו.
כתיבת תוכן שיווקי חדשני באופן דינמי – תהליך של פיתוח וכתיבה של תוכן שיווקי שוטף לחידוש התוכן הקיים ולשימור הדינמיות בעולם של תוכן משתנה.
תוכן מדויק ונכון למנועי חיפוש – כתיבת תוכן מקצועי ונכון לקידום האתרים ורכיבי השיווק (כדוגמת מיניסייטים ודפי נחיתה) באינטרנט המשפרים דרמטית את יחסי ההמרה לפניות אפקטיביות ולעסקאות בפועל.
קופירייטינג מותאם אסטרטגיה ומדיה – יצירת רעיונות פירסומיים וסלוגנים ייחודיים מותאמי אסטרטגיה,פלטפורמות ומדיות של העידן החדש.
לסיכום
קופירייטינג בעידן העכשווי אמנם קיים וחשוב, אבל הוא שינה צורה ומהווה רכיב קטן בעולם התוכן השיווקי וזאת בגלל הטרנדים העולמיים של העידן החדש. הקופירייטינג החדש הפך להיות הרבה יותר מורכב וחכם בגלל ריבוי המדיות והפלטפורמות בהן אנו פועלים. לעומת זאת כתיבת תוכן שיווקי לא רק שינה צורה, אלא הפך להיות תחום מקצועי לכל דבר הכולל: אסטרטגיית תוכן שיווקי, תכנון והנדסת תוכן, התייחסות לפלטפורמות קיימות, מיתוג בעידן מרובה תכנים, כתיבה ופיתוח תוכן דינמי, תוכן מדויק לקידום במנועי חיפוש וקופירייטינג מותאם אסטרטגייה ומדיות של העת החדשה.
על כותב המאמר:
אמיר דבוש, מנכ"ל טרגט לעסקים, הינו מומחה לשיווק B2B,בעל רזומה עשיר בפרויקטים שיווקיים מבוססי תוכן בשוק המקומי והבינלאומי, בוגר תואר ראשון בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב ותואר שני ביזמות וחדשנות מאוניברסיטת Swinburne אוסטרליה.
